一年一度CJ,既是玩家的游戏盛宴,也是展示游戏厂商异业合作能力的绝佳舞台。

经过十余年从小到大的营销孵化,CJ已从最早的厂家对话玩家和游戏发行的核心线下平台进化成一个跟游戏相关的休闲消费场景。每年七月底,从全国赶来的数十万记参观者,他们的需求已不是获取信息或产生交易,而是在于体验本身。

而每年给CJ参观者最佳体验的厂家,永远少不了一个名字——网易游戏。

事实上,CJ一向是网易游戏上演品牌跨界的大型试验场,其操作也被作为游戏行业的典型教材。

网易的跨界能力强在行业是共识,从过去几年网易游戏在CJi期间的异业合作来看,最显著特是是追求内容的前沿和调性的时尚感——品类永远是尖货,话题永远是最潮的。

犹记得2017年的ChinaJoy现场,网易游戏联合了荣耀、雷蛇、舒客、眼镜品牌HAZE Collection等各大品牌,围绕“玩出信仰,各有光——千人千面,我的红色主场。”而到了2018年CJ期间,网易游戏在品牌合作上的这种时尚感达到了登峰造极,联合旺旺、KATE、荣耀以及明星设计师张帅同名品牌,从美食、彩妆、数码、潮服四大领域诠释游戏。

到了9012年,品牌跨界已经纷纷习得这种风格。网易游戏的跨界却主动摒弃这种玩法,开始回归质朴和克制。从曹操专车到荣耀手机,从邦德饮品到舒肤佳洗护用品,网易游戏今年的跨界“简单明了”,但内里的细节却值得细细解读,反映出的趋势也耐人寻味。

1、返璞归真,这次网易游戏的跨界又突破了自己

今年网易游戏的跨界,与潮绝缘。

选择的几个品牌,调性平和——旺旺、舒肤佳、荣耀手机、曹操出行。其中荣耀手机和曹操出行品牌追溯到2015年,而旺旺和舒肤佳则是中国深入人心,几十年历史的老品牌。

用一句话来总结网易游戏2019年的CJ品牌异业合作,就是——不走话题导向,也不走IP导向,更不刻意追求跨界的冲撞效果和戏剧张力,而是回归参观者最原始的需求—衣食住行+沟通,不再是站在主办者角度、而是从CJ展览这一场景和参观玩家的视角出发,来选择品类。

曹操出行的合作,最能说明这一理念。

自2012年以来,CJ三天的展览人数节节攀升,目前已达到日均10万人次。而CJ举办地上海新博览中心,周围大运量公共交通只有地铁7号线,花木路站高峰时间排队长达数百米,叫车排队1小时走三公里才能打到车,盛夏酷暑,这是CJ目前观展被吐槽最多的话题之一。

网易与曹操出行的合作,则致力于解决这个问题,至少是部分解决,还大大拓展了品牌跨界的形式和空间,地铁广告相对比较司空见惯,但过于生硬,网易与曹操专车合作,展馆周边的任何交通形式其实都可以成为和玩家交流的渠道。

曹操出行将品牌BD的空间性大幅拓展:带有联动车贴的网易游戏ChinaJoy定制专车成为流动的广告牌,让品牌辐射范围不再局限于新国际博览中心;

这里,还能看到网易擅长的裂变营销的影子。

通过定制优惠券,即线上输入“网易游戏”口令,领取专属专车券,精准把握了参展玩家的打车刚需,调动了玩家积极性。

网易游戏与旺旺邦德先生系列饮品的合作,则是试图解决CJ参观者的另一个基本需求矛盾——能量补给。

Cj逛展向来是个体力活,离不开餐饮服务。为玩家提供能量补充是网易游戏每年都高度重视的要素,今年网易游戏展台现场,设置了一个与专门与邦德先生共同打造的能量补给站,玩家只要参与互动或者按照规则转发微博,就可以领取饮品。

此外,旺旺这个品牌近年来在话题度上一直上扬,正在向国民潮品发展,而其独特的品牌印记——运势旺旺,和游戏中的抽卡等行为也有天然的契合度。

此外,今年网易游戏还和舒肤佳合作,定制网易游戏ChinaJoy福袋(包含一些洗手液、沐浴露、香皂等礼品),现场派发给参与互动的玩家。

如果说曹操出行和邦德咖啡的选择强调的是品牌以人为本,与舒肤佳的跨界合作,则传达了网易游戏品牌在2019年的另一个核心诉求——守护。

双方以非常自然的跨界组合模式,简单明了的强化了“健康守护,长效陪伴”等寓意。 

首先,网易守护玩家网络健康、舒肤佳守护用户生活健康,二者有鲜明的契合点;其次,双方品牌辨识度都非常高,找到契合点之后,更容易打通各自的用户;最后,这次跨界很像是网易游戏未成人守护的自律宣言,而网易在2019年也全面升级了保护体系,展示出了高度的企业责任感。

第四个部分是荣耀手机:在移动游戏当道的今天,手机与游戏就是天生一对的CP,荣耀的游戏专用机进一步提升了玩家的用户体验,而高品质的游戏也需要更优秀的硬件设备来支持。

2、品牌跨界的更高段位,是做减法

有人评价,网易今年CJ的跨界玩法里,有点无印良品Muji式营销的意味。

众所周知,Muji的营销从不强调品牌的直接连接性,而是借助物品、空间,打造与消费者之间的连接性。

网易游戏今年在Cj期间的营销,何尝不是这个理念呢?无论是舒肤佳和邦德咖啡这样的快消品,到曹操出行这样的APP应用,再到荣耀手机这样的科技硬件。网易游戏试图传递给用户的信息,全部浓缩在产品里。

试想一下,当一位网易游戏热爱者,千里迢迢坐飞机转地铁来到网易游戏的CJ展台,炎炎酷暑中,他首先需要的,可能不是酷炫的展台和养眼的小姐姐,而是简单的一瓶水,一个高效优惠的打车服务。

在网易游戏今年CJ的品牌跨界操作中,我们可以很真切的感受到一个美好理念:通过消费好的产品,生活真的可以过得更好。

3、从网易今年CJ跨界,看游戏品牌跨界的最新趋势

首先,游戏+其他爆款品类的长尾效应正在缩短,能持续成功的跨界往往是回归用户需求和产品本身,这正是最近商业环境的一个显著变化:

近期很多跨界案例都显得有些“昙花一现”,创意跨界能够为品牌赢得低成本注意力,但这种注意力是短暂而不持续的;于是我们看到更多品牌在跨界时更加慎重,更加注重品牌内在调性的一致性。。

但网易游戏显然已经看穿了这一切。

如果把好玩、新鲜和碰撞感的跨界作为跨界1.0,把注重内在内在调性一致作为跨界2.0.从2019年网易在CJ期间的跨界,我们能够看出跨界3.0的雏形,其最大特征在于——从用户视角出发,功能性的一致。

无论是选择的品类、品牌和玩法,都遵循了这一规则。网易考虑到的不是站在品牌角度的自High,而是针对于用户和ChinaJoy这个具体场景下的这么多年的痛点。

而我们看到的这些变化,可能还是跟网易游戏目前的定位有关——打造互动娱乐平台。与新文创、泛娱乐分别强调社会属性和内容属性不同,互动娱乐强调的是与用户对话的能力,网易的异业合作里,也正是一个是大写的“人”字。