日本GungHo是手机游戏巨作《智龙迷城》的开发商，据报道，上周日本电讯公司软银斥资2亿6500万美金收购了GungHo58.5%的股份。GungHo近5亿美金的估值主要来自其超人气手游《智龙迷城》的强劲收入，《智龙迷城》在二月单月就为GungHo创下了8600万美元的营收。作为同时占据日本苹果和安卓平台上最佳收入榜单高位的手机游戏，《智龙迷城》极有可能第一个迈过10亿美元创收大关。

事实上，GungHo公布的2013年2月的财务报告显示，该公司在二月的28天里创下了1亿600万美元的惊人营收。而这样的势头在本年度的第二季度也丝毫没有减弱，据GungHo最新公布的公司上半年财务报告显示，公司上半年营收7亿6300万美元，净投入2亿8700万美元。其中公司2013年第二季度创下了4亿4600万美元的营收，净利润1亿6100万美元。这便意味着GungHo在本年度第二季度每天的营收达到了490万美元，净收入180万美元。

不过在这些数字背后，我们仍需注意的是，继上周《智龙迷城》注册用户突破1700万后，无论是从玩家人数的增长速度，还是营收角度而言，游戏整体已略显增长减缓的趋势。

撇开《智龙迷城》不谈，在传统意义上日本手机游戏市场一直是世界上最活跃的市场之一。2012年日本游戏产业巨人GREE和DeNA在西方市场大刀阔斧地夺疆掠土后，GREE被迫吃下其在美国前期战略过度激进的恶果，于去年12月进行了大幅度地裁员，并停止了它在2011年花费1亿美元收购的OpenFeint的服务，此消息发表过后没多久，包括《水果忍者》等许多应用程序都移除了程序内的OpenFeint服务，此举共影响了使用此平台的三千款多款苹果游戏以及将近一千款安卓游戏。

相较于GREE而言，DeNA情况稍好一些，在成功发布了数款人气游戏后，DeNA去年第三季度的收入上升了52%，其中《巴哈姆特之怒》和《奇迹：战争的英雄》在海外市场的良好表现为其带来不少收入。

不同于中国和韩国手机游戏市场，在研究日本手机市场的过程中，我发现可供参考的相关英语资料寥寥无几，尤其是关于市场并购活动和有关2013年度市场预测的。而我所找到的英语资讯，最后竟都殊途同归到一个人的身上——Dr.Serkan Toto知名日本游戏市场专家。Dr.Serkan Toto目前主要在日本活动，他的博客提供了非常丰富的日本游戏市场资讯，是所有对该领域有兴趣的人都必须一读的材料。

因此，我觉得对于日本这个令人着迷且有迹可循的市场，与其为大家提供一个笼统的总结，还不如直接咨询这位在这一领域颇负盛名的分析专家。以下便是我与日本手机游戏市场专家Dr.Serkan Toto的对谈。

首先让我们来谈一下最近软银斥资2亿6500万美元收购智龙迷城开发商Gungho股份这件事吧。您认为这将成为日后的趋势吗？

Serkan Toto:我相信我们以后偶尔还是会看到这个级别的收购，但对于日本独立手机游戏公司而言，它们的常规出路仍将继续是IPO。目前日本已经上市的手机游戏公司市值从1500-2000万美金到数以亿美金不等，这意味着日本股票市场在任何时候都能“吸收”各种规格的游戏公司。

野村在三月斥资4亿3700万美元收购了索尼在DeNA的股份。您觉得野村会中长期持有这些股份吗？

ST:这很难说，但我感觉野村会长期持有。

您最近发布了一些有关日本玩家的人口统计学和行为的数据，十分耐人寻味。日本的玩家似乎和欧洲北美玩家在职业上(家庭主妇，白领)很相似，唯一的重大区别在于年纪。日本只有18%的玩家年龄低于20岁。您觉得哪些人群才是日本的积极付费玩家呢？

ST:事实确实如此，日本游戏市场的高变现率主要归功于日本玩家的年龄层相对较高，他们拥有更多可供支配的收入用于游戏。DeNA和GREE在过去几年一直在努力转变它们的玩家受众，成功地将其受众从年轻人提升至了30~40岁的成年人。

内容供应商也不甘示弱，积极利用70年代和80年代的IP (动画，漫画等)的影响。例如Crooz(一家上市公司)就曾公开表示他们的游戏产品组合主要针对30多岁或以上的男士，因为虽然他们时间有限却拥有更多的钱可以花在游戏道具上。

您说DeNA和GREE的平台商务除美国以外都失败了，且他们在日本将重新定位为内容创新和发布的角色。这是否意味着美国对于平台上的平台拥有更大的市场？

ST:我觉得平台上的平台模式有缺陷，因为开发者和平台提供者的利益很难达成一致。

就以这两家公司来说，问题还是存在的。作为开发者，他们即是平台提供者，又是游戏提供者。换句话说，它们将与你竞争。但它们很早就能知道什么有效什么无效，而且在很高的层次比你知道还要早。它们制定规则，例如关于在它们平台推销游戏或强加技术标准。如果你的规模不大，它们甚至能够“拥有”你：许多协议(在日本)是独家的，那就意味着游戏无法提供给其他平台。

人们常把韩国Kakao Talk或日本liNE的成功作为特例，并建议WhatsApp也可以在美国复制那样的成功。但是其一，韩国并没有像GREE或Mobage 那样针对游戏及其百万玩家的网站。其二，目前它们提供的游戏数量有限。比如说liNE，目前向其1100万多用户提供20款游戏，因此即使弱势的游戏也能“自动”获得成千上万的下载。

除去那些少数选择Kakao Talk或liNE作为战略伙伴的公司，他们无法解决如何让游戏走进玩家视野的问题。而一旦更多的游戏登陆这些平台，如何让自己的游戏鹤立鸡群也就成为了问题：这也正是几年前日本GREE和Mobage上第三方开发者遭遇的问题(这两个平台都是由零起步，目前各自拥有1500多款游戏)。

您觉得美国可以复制OTT通讯服务在日本和亚洲的成功吗？

ST:我觉得可以，我认为这些服务会陆续在各地出现，包括美国。我无法想象许多美国20多岁的男性互相交换liNE或KakaoTalk里那些可爱的粘纸和图标，但只要看到WhatsApp在美国和欧洲的成功，你就会明白所有这些服务的核心价值都是一样的。

《智龙迷城》在日本表现奇佳，但时至今日才打进美国最佳收入游戏排行榜的前50名(本文撰写时排名42)。而直到上周跌出20位前，《巴哈姆特之怒》在美国最佳收入游戏排行榜里都稳坐前20位(目前排名24)。日本手机游戏如何才能在美国市场取得成功呢？它们该做出哪些改变？

ST:在我看来，问题的关键在于设计。《智龙迷城》运营地非常好，运用了各种巧妙的变现方式，确实比《巴哈姆特之怒》更加出色。但我觉得对于广大的美国游戏玩家来说，《智龙迷城》的设定实在太过于可爱，看上去太“日式”。

我希望自己的看法是错的，但仔细观察那些在美国市场表现良好的游戏，《勇者传说》、《黑暗召唤师》、《龙之领主》、《巴哈姆特之怒》、《英雄们的战争》、《龙之统治》等等，它们都有一点共同之处就是看上去不像是“典型的日本游戏”。DeNA(或Cygames，更确切的说)在英雄们的战争中使尽浑身解数充分运用了美国“超级英雄”的元素。

相较于《智龙迷城》，这些游戏的特点是，都是由它们的日本开发商特别针对国际市场而设计的。

关于《巴哈姆特之怒》，我觉得DeNA耗费巨资推广这个游戏已经不是什么秘密了。但我怀疑《智龙迷城》的营销预算远远无法与其相比，至少到目前为止是这样的。

在软银的大量收购之前，GungHo的市值达到了50亿美元，而它的股价在被收购前的12个月内增长了23倍。这家公司始建于1998年，历史并不短。我想请教的是，日本的并购市场是如何被人气游戏所主导的？

ST:整个日本手游市场都是以人气游戏为主导的：一个游戏的成败能够决定整个公司的生死，特别是小型工作室。绝对没有人预测GungHo，一个手机游戏业务的新手，能够获得如此巨大的成功。

DeNA和GREE在早期也是以其当红游戏为它们的平台吸引了百万玩家(平台后期开放给了第三方开发者)：Mobage有类似《黑手党战争》的《怪盗》，GREE有钓鱼社交游戏《捕鱼之星》 。

所以这类发展其实并不新鲜且会随时再发生。

Morgan Stanley在2012年初做出的该年度日本社交游戏市场的规模预测，事实证明正确性还是比较高的：相对于他预测的3650亿美元，实际数字是4160亿美元。日本市场是否已经足够成熟以至于我们能提前一年进行预测了呢？

ST:我想是的。日本是个特例，因为日本早在00年代起就已经形成了一个生机勃勃的手机游戏市场，而且在前苹果时代，社交游戏也已经开始在功能手机上出现。换句话说，日本拥有比其他市场更多的历史数据与经验可供预测。

而且不要忘了，日本是一个相对封闭的社交游戏市场，从供需市场的角度而言相对比较容易定义。

日本每月的ARPPU 非常高，将近50美金。您认为西方市场最佳收入游戏《Candy Crush Saga,》，《Clash of Clans》，《Modern War》，如果它们做好本地化的话，每月的ARPPU能够达到这个数值吗？就目前而言，《Candy Crush Saga》在日本位于最佳收入游戏榜单第64位，《Clash of Clans》 位于103为，而《Modern War》不见所踪。

ST:如果你了解一下单机游戏从过去到现在状况，事实就会显而易见——日本玩家通常倾向于玩本地公司出产的游戏。

话虽如此，但他们本身对游戏并没有任何“偏见”，所以我觉得来自海外的手机游戏从理论上来说，也可以同样达成这样的ARPPU。

在这三个游戏中我不看好《Modern War》。因为它的设定和游戏方式无法与日本玩家产生共鸣，至少不是主流玩家。我完全无法想起在日本的PC平台，手机或单机上有任何类似游戏的成功案例。

《Candy Crush》推出日语版后，最近被苹果日本特辑介绍，但我觉得这个游戏在日本不会被大家认为真的非常“可爱”或者特别令人兴奋期待。因为在GREE，Moage，苹果和安卓平台上有大量的益智游戏有着类似的外观给人似曾相识的感觉。比方说那些采用流行IP的游戏，就有着额外的优势。

《Clash Of Clans》本可以在日本获得更大的成功，但它无法登录日本市场也无济于事。

如果你仔细看日本最佳收入游戏榜单，你会发现几乎所有在苹果和安卓平台榜单前50位的游戏均来自于日本(或韩国)——只有很少，很少的例外。

分析日本手机市场，我们可以看到安卓占领了55%的市场，而苹果39%，余下的分散于黑莓，微软手机和其他手机。您认为日本是一个以安卓为主导的市场吗？

ST:就数字看来是如此，但最近的报告，例如App Annie指出你无法在日本忽视苹果市场。我想说苹果手机在日本仍是一个标榜生活风格的手机产品，而且苹果手机用户对内容的支出依旧高于安卓手机用户。

除此以外，日本最大的手机运营商NTT Docomo也无法令人忽视，它有着6000万的注册用户，但不提供苹果机，这一点对安卓来说是很大的优势，不过反之也证明了苹果在日本的势力。如果这一情况有变，那么整个游戏市场就会发生翻天覆地的变化。

您将会对那些正考虑进入日本市场的游戏开发商提出怎样的意见呢？

ST:无论做什么，你都应该先把日本设想成一个完全不同的市场。不要错误地将你在自家市场或海外市场学习到的知识运用到日本，那会导致致命的后果。

我觉得首先最需要解决的问题，是先扪心自问你游戏的设定视觉风格和“感觉”是否符合这里的需求，除去翻译这块(在日本这是必须要做的，即使是非常简单的游戏)，尽可能本地化(并不是所有游戏都需要)，适当地营销(在日本这是必须的，正如别的市场一样)，良好的用户支持(用日语服务)等等。

曾有一家西方手机游戏公司曾耗资百万营销推广，企图将他们的成功游戏推进日本市场，结果毫无投资回报率可言。星佳收购了一家成功的日本公司，然后花费百万美金想在日本有立足之地，结果两年半就放弃了。

切记，目前没有任何一个海外手机游戏或社交游戏公司在日本真正获得成功。因此我强烈建议大家不要打无谋之仗，虽然我明白你听到的那些巨额的营收对开发者来说着实非常诱人。