移动互联网的发展，让手机游戏成为变现路径最短的应用。从今年年初开始，大量上市公司或转型手游或收购手游，而非上市的游戏公司，也全面发力手游，意欲在独立IPO或者被并购时，能够尽最大可能提高估值。

在手游行业瞬间成为“红海”且产品同质化严重的局面下，营销方式成为手游产品杀出血路的不二法门，而在这种压力下，一些传统营销手段发生了变形，甚至走向了极端。

手游推广屡现“无节操”

从《愤怒的小鸟》、《切西瓜》开始，到《捕鱼达人》、《找你妹》、《土豪ol》，手游成为全民参与、资本关注的一大焦点。而在大量手游产品不断涌现的背景下，如何吸引眼球，争得一席之地则显得越发重要。

“以往传统手游营销主要是‘渠道为王’”，有不愿具名的分析人士对《证券日报》表示，“手游厂商会在91手机助手、360手机助手、豌豆荚等渠道布下重兵，无论是花钱做广告，还是请客吃饭、甚至刷榜、‘刷脸’，厂商们都坚信得渠道者得天下的道理”。

此外，除了狂打渠道牌，“跨界合作”也成为手游厂商争取资源的重要方式，比如金山《封神争霸》与极路由合作、开心网《一统天下》联手7天酒店、《新仙剑》与中国好声音展开合作等。分析人士指出，“通过与强势品牌合作，手游可以迅速打开知名度，进而引发用户关注和搜索，从而和渠道形成合力，这在相当长的一段时间内，成为手游厂商节约推广成本、开展精准营销、提升用户粘性的一大法宝”。

不过，随着手游行业竞争日趋激烈，手游产品生命周期越来越短，一些手游的暴利神话也在刺激厂商不再按常理出牌。因此，种种试探底线的“炒作”成为近期手游推广的常用手段。手游厂商们在频频祭出“美女牌”的同时，也收获到公众对其“无节操”的诟病。

比如，《龙武》以“拍卖十大女神‘初夜’”为噱头，吸引玩家关注内测；《妖姬三国》以“宅男宠幸三国名姬”为宣传卖点，声称游戏中提供“宅男专属妹子”。就连已经具有很高知名度的《土豪ol》，也在恒大足球队夺冠之夜，让多名美女模特胸前彩绘“土豪”，亮相于决赛现场，而这些美女的胸前特写也在第二天随着恒大的夺冠而出现在大量媒体之上。

美女营销无奈却管用

“美女牌的不断下探底线成为这一轮手游推广的焦点，《土豪ol》还算过关，胸前彩绘比起诱惑图片及露骨广告语要艺术的多，同时借助恒大夺冠话题，这更接近营销，而非低俗炒作”，上述分析人士指出，“不过，这些并没有什么质的不同，美女真空上阵、护士装、ol装、辣妹装，就连ChinaJoy也已经完全成为‘美女秀’，游戏本身已乏人关注”。

数据显示，自2012年开始，中国手游市场出现了10款月收入千万元级的产品。2013年上半年，已有多款国内手游产品达到月收入3000万元的级别。预计2013年，整个市场规模将达到80亿元人民币，2015年将达到240亿元人民币。

分析人士表示，当睡觉时也能赚大钱时，推广的下限越来越低，只要用户能来、能关注，什么牌都可以打。有游戏制作人也坦承：“有时候，很多推广创意连我们都‘不忍直视’，但想到几百万用户进来后的收益，也就‘忍’了”。

不难看出，手游营销正在从传统营销向“趋利型”营销转变，但这种缺乏内涵的营销形式很容易造成用户审美疲劳。上述分析人士预计，下一阶段，手游的营销方式将很快回归“传统”与“趋利”相结合，通过事件营销来引爆眼球。“因为事件可遇不可求，遇上了又要有精心策划才能与自己贴合，并放大效果，《土豪ol》用恒大夺冠的关注度和公众对恒大是土豪的幽默认知，就属于这一类。不过，不论怎样，相当长的时期内，美女依然是‘主牌’”。